A varejista norte-americana Everlane anunciou nesta sexta-feira (22) que foi comprada pela Shein. A empresa chinesa adquiriu a fatia que pertencia à L Catterton, empresa de private equity apoiada pelo conglomerado de luxo LVMH, que tinha participação majoritária na Everlane.
A empresa dos EUA, que ficou famosa por ser uma “marca sustentável”, não revelou o valor da venda, mas o site Puck News havia informado no domingo (17) que o preço seria de US$ 100 milhões.
A Everlane já havia pretendido atingir US$ 1 bilhão por ano em vendas de itens como camisas sociais, calças e camisetas listradas. Em 2016, a empresa disse que era avaliada em US$ 250 milhões.
Segundo o CEO da Everlane, Alfred Chang, a empresa “permanecerá uma marca independente” e manterá seus “compromissos com a sustentabilidade”. Ele classificou a aquisição como uma forma de expandir o alcance global da marca e “acelerar” sua visão.
Chang permanecerá em seu cargo, de acordo com um memorando enviado aos funcionários pelo executivo e pela liderança da Everlane, ao qual o The New York Times teve acesso.
Representantes da Shein e da L Catterton não responderam aos repetidos pedidos de comentário.
Após reportagens no fim de semana passado de que o conselho da L Catterton havia aprovado o acordo, uma onda de reações negativas atingiu a Everlane, cujos consumidores viram a proposta de venda para a gigante da moda ultrarrápida como uma traição ao status de “consciência climática” da marca.
“Não acho que seja uma surpresa que a Everlane tenha sido adquirida”, avaliou Neil Saunders, diretor-geral e analista de varejo da GlobalData. “Acho que a marca despertava muitas dívidas, não estava performando bem, e acho que estava procurando alguém para comprá-la”, relatou. Para ele, a surpresa foi a Shein ter se interessado.
A transferência dos US$ 90 milhões em dívidas da Everlane foi citada em reportagens como um fator motivador da venda. A aquisição, de acordo com o memorando enviado aos funcionários, “nos dá a estabilidade e os recursos para causar um impacto maior”.
Chang abordou as reações negativas no memorando, afirmando que a “semana passada foi difícil. Ver nossa empresa na mídia, e sob essa luz, foi doloroso”.
As coisas nem sempre foram tão tensas na Everlane. Fundada em 2011 por Michael Preysman, a marca foi posicionada como uma rival mais transparente da Gap. O selo oferecia peças básicas acessíveis que vinham com informações sobre onde e por quem as roupas eram fabricadas, o que era considerado no custo total de, por exemplo, um par de jeans.
O compromisso da Everlane com a “transparência radical” e a sustentabilidade agradou os clientes, particularmente mulheres millennials. Logo, outras marcas, como a Allbirds, começaram a oferecer aos consumidores produtos seguindo a mesma estratégia.
Essa diferenciação era crucial para a capacidade da Everlane de competir, já que vendia seus produtos diretamente ao consumidor, contornando varejistas tradicionais. Marcas que usavam esse modelo, como Warby Parker, Outdoor Voices e Glossier, frequentemente atraíam investimentos de capital de risco nos anos 2010, e algumas até se tornaram unicórnios, alcançando avaliações de mais de US$ 1 bilhão.
A Everlane, no entanto, teve dificuldades para se firmar no mercado de vestuário mais amplo e para obter lucro de forma consistente.
Durante a pandemia de Covid-19, a empresa demitiu funcionários em meio a um esforço de sindicalização, o que gerou questionamento à empresa, e ex-funcionários da Everlane disseram que a imagem da empresa era uma ilusão. Em 2023, reduziu ainda mais seu quadro de funcionários como forma de aumentar a lucratividade.
“A questão da transparência é importante para algumas pessoas”, disse Saunders. “A verdade mais ampla é que muitos clientes dirão que é muito importante, mas quando se trata de suas decisões reais de compra, isso não influencia muito porque eles querem outras coisas como o estilo, o preço, e depois querem a sustentabilidade.”
Marcas que tinham a sustentabilidade como sua razão de ser sofreram nos últimos anos. Em 2024, Mara Hoffman fechou sua marca homônima após 24 anos de atividade. No início deste ano, a Allbirds, marca de tênis ecologicamente correta, anunciou que estava vendendo seus ativos por uma pequena fração do que já valeu e mudando seu foco para se tornar uma empresa de inteligência artificial.
A posição de mercado da Everlane também se tornou precária devido à baixa frequência com que os consumidores substituem peças básicas do guarda-roupa em comparação com itens mais na moda ou designs com uma proposta diferenciada, analisou Saunders.
A Shein, no entanto, pode ver valor em trazer a Everlane para seu portfólio. A varejista online foi fundada na China em 2012 e sua popularidade cresceu nos EUA durante a pandemia, quando compradores, particularmente da Geração Z, postavam os produtos baratos e variados que compravam online, acumulando grandes audiências.
Agora, ela pode estar atingindo um teto quando se trata de expandir seus negócios usando o modelo de moda ultrarrápida, devido, em parte, às mudanças nas políticas comerciais. Comprar a Everlane pode ser uma tentativa da Shein de acessar novos grupos de consumidores e melhorar a sua reputação ligada a um produto de qualidade medíocre, com escândalos éticos e acusações de violação de direitos autorais.
A capacidade da Everlane de acalmar as preocupações de seus compradores focados em sustentabilidade será crucial para sua sobrevivência. “A Everlane fica manchada por ser propriedade da Shein, e não acho que isso possa ser evitado”, disse Saunders. “Isso pode ser bastante prejudicial, pelo menos no curto prazo.”
