As vendas de preservativos Durex caíram drasticamente na China depois que o governo removeu uma isenção fiscal de longa data e apertou as regras de marketing de contraceptivos como parte de amplos esforços para revitalizar a taxa de natalidade do país.
As vendas da principal marca de preservativos da China, de propriedade do grupo de bens de consumo Reckitt, listado no FTSE 100, caíram 5% no país durante o primeiro trimestre, segundo estimativas baseadas nos resultados da empresa feitas pelo banco de investimentos global Jefferies.
Isso marcou uma desaceleração dramática em relação ao crescimento das vendas da Durex no ano passado, que superou 40% na China, calculou o banco.
A Jefferies atribuiu a queda principalmente à introdução de regras de publicidade mais rígidas, que resultaram no banimento do marketing de preservativos por transmissões ao vivo pela Douyin, plataforma dominante de comércio social da China e de propriedade da ByteDance, controladora do TikTok, em outubro passado.
As novas regras surgem enquanto a China faz um esforço concentrado para aumentar sua taxa de natalidade, que caiu para uma mínima histórica no ano passado. A China registrou 7,92 milhões de nascimentos em 2025, menos da metade do número de 2015.
A iminente crise demográfica do país levou o governo a abandonar sua política do filho único em 2016 e permitir que casais tivessem três filhos em 2021. Subsídios estatais para pais de crianças pequenas, nos quais as famílias recebem 3.600 yuans (US$ 531, ou R$ 2.680) por ano para cada filho com menos de três anos, foram introduzidos no ano passado.
Enquanto isso, uma isenção de longa data sobre o IVA para preservativos, introduzida em 1993, foi removida no início do ano. Os contraceptivos agora estão sujeitos a uma alíquota de IVA de 13% na China.
A Reckitt, fabricante do Dettol e do Nurofen, controla mais de 30% de participação no mercado de preservativos da China, com a Durex respondendo por um terço do crescimento do grupo em mercados emergentes em 2025, segundo estimativas da Jefferies.
As vendas da Reckitt em mercados emergentes cresceram 7,6% no primeiro trimestre, em comparação com um crescimento de 14,6% em 2025. Em uma teleconferência com analistas em abril, o CEO Kris Licht disse que as vendas da Durex na China ficaram abaixo das expectativas no primeiro trimestre devido à introdução do IVA e à atividade promocional mais intensa dos concorrentes.
A Durex pode sofrer mais pressão devido às consequências econômicas do fechamento do Estreito de Hormuz em meio à guerra no Irã. A Karex, da Malásia, que fabrica cerca de um quinto dos preservativos do mundo, disse em abril que aumentaria os preços em até 30% devido ao aumento dos custos de fabricação.
A desaceleração é um revés para a Reckitt, que priorizou o mercado chinês. A empresa, com sede em Slough, abriu um centro global de Pesquisa e Desenvolvimento em Xangai e desenvolveu produtos como preservativos lubrificados com ácido hialurônico, um ingrediente hidratante usado em cuidados com a pele.
O endurecimento das restrições no ano passado resultou na regulamentação das transmissões ao vivo sob as regras de publicidade mais amplas da China e no marketing de preservativos passando por um escrutínio mais rigoroso. David Hayes, analista da Jefferies, disse que as mudanças significam que as vendas de preservativos por transmissões ao vivo, um canal de vendas fundamental na China para grupos de bens de consumo, serão limitadas no futuro.
Uma transmissão ao vivo que cumprisse as novas regulamentações “agora poderia falhar em engajar os consumidores: sem demonstrações, sem closes, sem alegações, sem interação”, escreveu ele em uma nota de pesquisa.
No entanto, influenciadores continuam vendendo preservativos Durex na plataforma de comércio social Xiaohongshu, com uma transmissão ao vivo recente prosseguindo sob o título “sem limites para a felicidade feminina”.
Uma pessoa próxima à Reckitt disse que as regras de marketing mais rígidas pesaram sobre o crescimento, mas não indicaram uma deterioração estrutural na demanda.
“Os algoritmos começaram a despriorizar conteúdo de natureza sexual… como resultado, alguns conteúdos relacionados à Durex foram despriorizados em plataformas sociais na China”, disse a pessoa, acrescentando que a Reckitt estava se ajustando às mudanças.
